【零售业】搞不懂流量，基本上就可以告别零售业了

    搞不懂流量，基本上就可以告别零售业了

联商专栏：十年前马云说，打着望远镜都找不到对手。很多人以为仅仅是个比喻，今天已经变成事实。以淘宝，京东为代表的电商已不是单纯的商品销售，不但是商品搜索的引擎，且具备和商品相关的所有内容产出和传播，以及零售相关的支付，担保，金融，信用评价体系的完整生态。商业变现逻辑也变成多层次的复杂体系，是一个庞大的多维度聚合平台，具备了对流量掌控的能力。

淘宝双十一不断刷新的巨量销售额让线下商业目瞪口呆的时候，不仅仅是宣告电商已经完成草根逆袭，对零售的理念和技术支撑已经形成全新模式，互联网企业不但引领新经济，事实上已经完成了全新的商业系统，是这个时代的先进生产力。

阿里巴巴提出新零售，京东提出无界零售，除了互相不服气的表述方式之外，其实意思是一样的：电商要主导零售业的整体转型升级，线上线下融合，寻找新的增长动力。

不夸张的说，在技术上的长期投入使电商对人，货，场的控制远远超越了线下零售商一个时代。每个电商平台都是超级流量入口，客流，物流，数据流，信息流是线下零售无法想象的量级。

智能手机的普及使消费场景碎片化，线上线下的边界也变得模糊，美团，滴滴等一大批o2o 企业从线上支付到线下消费形成了完整的闭环。曾经以为和互联网没什么关系的饭店，美甲，美容等服务类实体只能在美团的流量入口之下讨生活。

阿里，腾讯为代表的第三方支付公司在过去的几年里完成线下移动支付的布局，也就掌握了线下商业的数据和流量的一个入口。同时借助大数据，云计算，客流的掌控力向竞争分散的线下零售渗透，线下零售业甚至没有觉察到其中的逻辑，就已经输掉了第一战。电商平台获得金融领域所形成的流量加持后，直接就冲进零售业，提出新零售革命。

改变就是“新”的，不改变就是“旧”，互联网就是要消灭旧的，建设新的。

不服的话，商场关掉支付宝，微信收款接口试试？

电商商平台落地，开设实体店，现阶段是在寻找最优的模式和对线下运营的培育。以永辉，物美为代表的传统零售企业积极转型升级。传统零售不仅仅面临线上流量向线下的渗透转移，还要面对盒马先生，超级物种，无人便利店等新兴业态截流。

百货商超，大型购物中心，商业街都将在这次不可避免的巨大变革中经受冲击。

流量的掌控能力正是这次商业变革的核心，打破了线上线下的边界，失去流量就失去一切。这曾经是互联网的生存法则，而今天适用于所有零售企业。

中国近二十年的城市化进程不断加快，从一线城市到县级城市都在不断新增人口，城市人在几乎翻了一倍。互联网企业的拓展和城市化进程相辅相成，互联网让城市人口迅速溶为一体，城市的高密度人口为互联网的发展提供了丰富的场景。互联网企业在整个城市化进程中始终扮演了布道者的角色，城市生活就是由互联网，外卖，物流，网购，移动支付构成。

电商获得了城市化进程中的巨大人口红利的同时，对流量的挖掘和分析是不断快速跃升，从简单的浏览痕迹记录走到大数据分析，电商平台从简单维度的数据收集走到了多维度多渠道数据整合分析。完成了构建在互联网信息技术之上的商业生态。即使一个淘宝小店都可以有客流统计和路径数据做销售分析支持。

然而，线下实体商业长久以来一直停留在 crm 系统内挖掘复购率的努力上，甚至半径三公里范围内营销的理念都并未深入实施。门口车水马龙，店内人来人往，这些都从未进入实体商业的客流挖掘范围，更鲜有实体百货做精准的客群画像和深度分析。在互联网人看来是难以想象的。线上线下上演着冰火俩重天的大戏，也就不难理解。

在技术水平大幅度提升，物联网应用已经不断扩展的今天，关于 crm 的营销理念的局限性日渐突出。已购人群和注册会员的样本难以洞察到店内外流量的真正价值。近年来，线下大型商业在自有 app 和公众号方面的投入和努力，基于会员体系边界的拓展和多渠道流量的引入，有效的弥补了 crm 的盲点。

线下商业一方面要从互联网吸收有价值的理念来面对零售业的升级，另一方面发挥线下体验的先天优势。相互融合，相互渗透。学习运用互联网思维的逻辑，向线上要流量，甚至引导线上商业走到线下，以流量重构消费场景，通过数据完成对流量的掌控。

流量为核心的经营方式，首先要以更开放的定义来看客流。

商业价值很高的流量就不仅仅是已购客户，会员卡客户，或者说是 app 注册用户，公众号关注用户，而是需要在多个维度进行自主性的获取和定义。

可以尝试以下几种方式：

1、地理位置圈定流量范围

基于实体店半径三公里范围内的人流量，都应该进入客流分析管理营销的范围，

尤其对于超市，便利店等区域性人流吸收能力较强的业态。

80 年代到 90 年代的商品主导市场，鸡毛小店都能赚钱。90 年代中期之后进入渠道主

导市场，大卖场大百货统一了市场。2005 年之后，用户决定了市场。你对客户有多了解，你的业务拓展就有多少种可能。

实体零售对半径三公里范围内的客流的理解，要突破传统的区域人口统计加 crm 营销，浮于表面的流程化形式。而是要将范围内和店内客流的具体特征，生活习惯，信息获取和销售数据整合分析，得出真正有效优化品类，提高平产，拓展新业务的数据支持。

不断丰富和满足区域内客户需求方向的垂直挖掘是掌控流量的基本手段。

深圳本地老牌商超的天虹，在围绕超市客流场景+app 线上配送的方式，线上线下打通，大幅拓展超市的服务边界和品类，在优化业务形态的同时，获得多渠道的流量来源。升级的商业模式，同时也建立起可掌控的数据体系，为进一步的精准流量分析提供多种可能。

面对互联网时代碎片化的消费习惯，我们必须实事求是的承认，传统的商品推广和价格促销模式无法持续获得足够的流量。如果我们突破对客群表面认识，完成数据化的流量认知，就很容易发挥自己优势，找到并形成独特的流量入口。

2、客群属性维度拓展获得流量

基于一个类型兴趣人群总量，都是 crm 定义分析营销的目标流量，适用于主题购物中心，大型综合商业。

以小米为例，小米的用户是一个客群的类型属性，并无明确的地域划分，在小米商城下单或者小米线下店下单只是消费场景。在茫茫人海找到用户，就需要明确一个客群的清晰画像，他们是谁？他们的喜好？他们的习惯?

只有获得对客群的清晰认知，在整个推广过程中才具备了精准的行销策略和传播方式方式。围绕具有鲜明特征的“人”，形成“为发烧而生”的表达方式，以社群为基础的传播，围绕客群需求形成的品类拓展。

精准的客群维度营销方式，高效率获得目标流量。相比传统零售以产品属性维度的营销推广模式是完全不同的。

同样，香港迪斯尼的客流来源是一个属性的客群，并没有很强的地域属性，几乎是面向中国内地以及亚洲市场。在整个运营推广策略中，如果没有明确的客群画像，传统的媒介推广形式几乎是无法实现的。如果以客群的消费习惯和信息接收方式来做内容传播就可以明确内容和传播形式，流量获取就变得开放而且高效。

3、基于丰富的体验构建商业生态圈

线下实体商业坐拥的地理位置，良好的体验感，天然的社交场景，是线上商业无法比拟的优势。在国内零售业整体面临压力的情况下，商业步行街依然人潮汹涌一铺难求，由此可见一斑。上海南京路，南京夫子庙，合肥淮河路，成都宽窄巷子在客流经营上生机勃勃，在流量经营上提供了很好的借鉴。

如果我们做一个对比，百货商场更像计划经济，商业街更像自由市场，其经营核心就是人气，客流。以主题聚集商家，吸引人流，商业街经营以客流多少实现租售变现，商家的经营能力以订单转化能力检验。不断的优胜劣汰优化了商业街的商业组合形态，也充分满足了客户的多维度体验的需求。饭店门口卖糖葫芦是不是最优组合，店主会根据市场收益做出动态判断，以开店或关店的方式做出调整。如果饭店门口总是在卖糖葫芦，唯一的理由就是大家都是最优收益。

整个商业街都是在围绕收益的动态调整之中，在不断优化商业生态，提供着丰富的体验和多类型的内容输出，形成强大的流量整合能力。

看似杂乱无章的商业街，实际上在简单规则之下，发挥了多方智慧，在不断的动态平衡中实现了最优的用户体验组合。这是自然生态的商业 bi 算法，每个成功的商业街都是依据多维度数据和需求形成的最优商业生态。

4、新兴业态通过创新融合产生新的流量聚合力

传统商业多种形式的流量流量获取方式的拓展之外，新兴业态也正在不断探索新模式。线上销售的生鲜市场迟迟未打开局面的情况下，盒马鲜生从一出现就吸引了大家的眼球，火爆的场景让人记忆深刻。

盒马鲜生通过好产品和供应链的极致优化，实现了实体店低成本引流，在半径三公里范围的精准流量运营，门店成为客户休闲娱乐的社交场所，实现了数倍于电商的复购和转化。

盒马鲜生以数据为基础，构建三公里范围 30 分钟的服务网络，将渠道做出深度和广度，掌控了的高价值线下流量入口。

高度互联网化的社会环境下，互联网在改变社会，也在深度改变消费者，主导零售业的变革方向。零售业必须适应新的思维方式，由以往经营商品，转变为经营客户，由商品思维转向流量思维。专注于自身特点打造流量经营的战略方向，利用数据资源提升流量掌控力，传统零售不通过技术，不通过数据，不创新，不加深对消费者的认识，就很难有机会继续存在。线上零售如果仅仅停留在线上也不会有很大的想象空间。

零售业只有以开放的心态拥抱变革。充分利用大数据，深入挖掘自身小数据，从经验型管理走向数据化经营，才有机会进入一个新零售的时代。

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