【零售业】从来客数、客单价到复购率、顾客价值，零售营销逻辑的变化

    从来客数、客单价到复购率、顾客价值，零售营销逻辑的变化

从来客数、客单价到复购率、顾客价值，零售营销逻辑的变化联商专栏：长期以来支撑零售商业模式的核心是：销售=来客数客单价。

为了有效影响顾客到店，企业还通过服务+企业品牌信誉，增强对顾客的影响。

胖东来、香江百货的服务和在当地市场的品牌影响确实是达到一个非常高的水平。

最近看到第三只眼看零售报道香江百货总经理夏志秋的分析观点：认同实体店平均客流下降5%-10%的说法。

近日看到商业观察家报道的有关家乐福的情况，据家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹分析：过去5年，家乐福流失了50%的流量。

50%的流量不等于50%的销售，但是流量确实降了50个百分点。

还有部分，可能在十个点左右，这些人都不来家乐福了，可能就去电商消费了。

也就是说，按照原来的零售理念，通过不断完善品类管理，不断打造商品优势，并且不断创造如此高水平的服务体系和品牌影响，但是依然还会出现来客数的下滑。

所以，来客数下滑是一个大的市场环境，这是在当前中国零售市场环境下必然发生的一个趋势性的问题。

造成下滑的因素很多，从客观上讲，店越来越多，新的零售形式越来越多，新店、新形式必然要瓜分老店的客流。

从我的观察，这十几年来，仅线下门店至少数量增加100倍以上。

提升品单价的主要手段，拉高价格带、捆绑、整箱等一些手段。

传统零售特别是大卖场关注的是顾客的周期性消费，譬如比较典型的是大卖场，期望的顾客到店频次目标是每周一次，百货店更长一点，便利店更短一点，期望能达到每周到店二次、或三次。

从简单的理解，只有顾客到店，不论是以何种方式到店，是线下还是线上方式，零售店才会有机会。

所以当前环境下，零售企业需要对客单价指标的管理做出客观的分析，合理的客单价提升是一种非常有价值的营销策略表现，但是如果走向反面可能会带来适得其反的效果。

看到有关盒马的做法，盒马不是不关注客单价，而是不片面追求高客单价，是放弃了让顾客囤货式购买的营销模式，变成了随吃随用，一顿正好，下次再买。

在这背后体现了两大营销策略：一是新鲜，一顿吃完最新鲜，正好新鲜。

盒马想颠覆传统大卖场顾客周活的局面，由周活变成日活，甚至想变成日三活，也就是期望顾客每天能有三次与盒马发生关系的机会。

尼尔森曾经有数据显示：顾客的最终购买，目的性购买不到30%，其他70%的购买是由于冲动购买造成的。

由周活变成日活那绝对是营销的重大变革，如果能达到盒马所期望的日三活，也就是实现目标顾客三次到店（包括线上）的机会那确实是了不得。

当然，支撑盒马期望实现日三活的基础是他的全渠道，线上+线下，三十分钟到家。

从目前家乐福、香江百货的现实变化看，零售业需要深度变革的是理念。

包括目前如此疯狂的开店，包括购物中心，越开越大，甚至购物中心都变成了门对门的竞争关系（上海华润万象城、爱琴海购物公园两个几万、十几万体量的购物中心对门而开）。

传统的客单价理念也需要变革了，囤货时代已经过去，需要转换新的营销理念。

当前营销的核心是如何有效激活顾客，顾客的活跃度是企业必须要高度关注的。

企业只有有效激活顾客，不断提升顾客的活跃度，才能保持企业的健康运行。

因为店越来越多，你已经拉不到那么多的新人了，并且即便是你不断的拉新，但不能有效激活这样的营销策略也是不能适应当前的市场环境。

当前，企业需要从激活顾客，有效解决目标顾客的复购率，有效从挖掘目标顾客价值一端去转变新的营销模式。

他会涉及到商品体系、运营体系、组织体系、考核体系等一些的变化。

盒马已经在变了，电商已经是这样的链接与激活的模式，未来还会有更多的企业走入这样的模式。

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