【零售业】复盘之际，重读零售圣经：是时候谈谈零售基本功了

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    复盘之际，重读零售圣经：是时候谈谈零售基本功了

联商专栏：2018年即将过去，崭新而似乎又没觉得会有太多新意的2019年马上到来了，按照节奏，又到了复盘、盘点的时候了，此刻适合回忆、憧憬。

现在的时代，永远不缺新概念，2018年同样如此。

2.0，新零售+，社交新零售，智慧零售、无界零售……

但也有不少人认为，2018年，零售圈子相比较其他行业，似乎暗淡了不少。

零售有新旧之分，但零售的本质依然未变。

所谓新零售，是社会变革，科技进步，人的理念思维升级的必然产物。

我认为零售的两个关键词依然是：效率、价值。

更高效、更快捷的为消费者提供更高品质、高标准的服务，是现在的形势下，对零售从业者们提出的要求与标准。

这个标准，只有底限，没有上限。

假设我们依然坚持原有的服务标准，各项细节落实的依然完美，昨天消费者为我们打100份，但今天，消费者只会给我们打到80分。

我们从业者没变，但消费者变了，所以，我们落后了。

这个观点，源自15年前的一本的书。

在各种新概念，新物种满天飞的时刻，作为亲历行业12年的一名边想边做的零售人，经历过零售职场，也经历过零售创业，推荐这本15年前的零售书籍，推荐给所有的零售从业者，不管你是在哪个细分行业，你是刚刚入行，还是已经在这个行业里坚守了十几年、几十年，我都推荐你认真读读这本书，是时候，再审视一下我们的基本功了。

《零售圣经》，2003年出版，由7-11会长兼伊藤荣堂ceo铃木敏文口述，绪方知行编著。

2008年，我刚刚进入大润发时，第一次读到这本书，时至今日，我至少精读了五六遍，每一次，都有不同的感触。

“这三十年来，我们面对过去无数的变化，本书的内容就是畅谈每次遇到问题时的对策。”

这本书，依据7-11三十多年来的运营经历，以其上千次的会议速记内容为蓝本，称之为零售业的“圣经”，个人认为当之无愧。

我在进入零售行业里，遇到领导问的第一个与业绩、绩效没有直接关系的问题就是：经营零售业的基本原则是什么？

商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务。

几年前我认为这四项原则，不仅仅适用于便利店，还适合所有的零售实体行业。

其实也适合各种电商、互联网业态。

这本书分四章来阐述：经商的基本原则。抓住顾客的心。一切从相信开始。热情带动人。

一、重塑基本功，回归基本层面

零售行业本就不是一个气派的行业，我们看过了太多资本进来，一阵风刮得叮当响，然后悄无声息的死翘翘了。

回归基本层面，垒实基本功，抓好细节，做好不起眼的工作，本本分分，踏踏实实，这是零售业得以持久生存下去的基本之道。

用一两个周一两个月加强基本功，可能不会马上见效。但如果你一两个周不关注基本功，忽略基本细节，恶果会立马呈现。

商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务，四个基本原则。

“如果你实在没有事情做，那就清洁卫生。”

这句话适合很多实体经营者，同样适合线上经营者，如果实在没有事情做，那就收拾你的店铺、页面。放在个人也适合，没有事做，就收拾收拾你自己的思想。

商品齐全：这是品项管理的关键。当然这要基于你的精准定位的前提下。

很难想象，一家尺码短缺的服装店可以生意火热，一家买不到饮用水的便利店可以门庭若市，一家找不到主流品牌纸尿裤的母婴店可以长久生存下去。

我多次推荐多看看小米有品、无印良品，他们做到了在定位精准的情况下，符合自身标签的商品组合。

商品齐全的另一个重点在于不要让畅销品缺货，这除了需要系统健全的把控，也需要我们从业者的专业度、把控和预判能力。

当然，商品齐全不等于囤积太多库存。

而做好商品管理，需要做太多太多极致的琐碎工作，关注更多的细微数据，然后，持之以恒的做简单、正确的事情。

鲜度管理：为顾客提供极致的新鲜货，是创造差异化经营的不二法门。

鲜度，体现在很多方面，如新品、卖相、生产日期、陈列等等。

食品方面尤其如此，要求的不仅是新鲜，甚至要极致新鲜。

比如，油炸食品，如何配比口感更好只是第一步，更多的需要我们关注的细节：你要提前多长时间炸？用什么油炸？用多少油炸？炸多少？为顾客提供何种包装更合适？

再比如水果，不同的水果存储方式相同么？需要冷藏多久口感最好？哪种包装最能保持口感？

这些问题都是经营者必须考虑的，而消费者只考虑一个问题：口感好不好。

从业者处心积虑的做好千万种细节，只为一个目的：消费者满意。

如果消费者说口感不好，你所有的解释都是徒劳。

做好极致鲜度管理，会让你的更多商品进入良性循环，废弃率自然下降。

清洁维护、亲切服务，不再过多论述，只想分享一短话：

零售业永远是一个相对行业。我们的工作标准没变，工作质量没降低，但是顾客的标准提升了，那我们得到的顾客评分自然降低了。

我把基本功提炼为：基本态度、基本工作、基本技能、基本责任心。

二、顾客永远是中心

我们说了太多太多关于顾客的话题：消费者满意，极致服务，顾客是上帝……

作为零售从业者，顾客永远是我们所有工作的中心，这是我们唯一的核心点。

所谓零售，就是顾客不来，销售为零。

我们学习过很多的消费者心理学，消费者经济学，那么研究消费者，到底是属于经济学范畴还是心理学范畴？

个人认为，现在消费已经完全进入心理学范畴，而不再是一种经济行为。

网红经济的出现，品牌粉丝，人设、ip等等现象爆发都可以视为这种观点的解读。

以马斯洛的需求层次理论看，除了需求满足，顾客更多的追求心理满足，价值满足感。

这就要求我们从业者不能过多的依赖过去的经验，保持敏感，保持学习力。

敏感，我认为是零售从业者最基本的素质之一。

《零售圣经》里有一个篇幅叫做：以肌肤去感受。

里面讲到天气、季节对经营的影响，天气阴晴、温度高低、湿度问题都会影响到顾客的消费心理、消费行为。

因此，我们要时刻保持敏感之心，切记麻木之心。

换季，是给顾客带来改观的最好时机，但也是问题最多的工作之一。

随着大环境的变化，关于换季的两种观点争论也越来越多。

一种观点是：随着个性化需求的扩大，换季这个概念越来越模糊，比如冬天卖冰淇淋，夏天卖羽绒服。

另一种观点是：随着人们对效率的要求越来越高，换季频率越来越快，时间周期越来越短。

我认为这两种观点只是看待换季问题的角度不同而已，没有对错之分。

以顾客为中心，一个不可避免的问题，就是定价问题。

从业者对于定价的思考，比如尾数定价法，大多是定价技巧层面的问题，而不是定价理念层面的。我们应该更多的到定价理念层面去想一想。

什么才是合理的定价？

公平的价格就是合理的价格。

你可以依照你的进价加上你适当的利润来定价格，但顾客不一定认可。

公平的价格，并不是便宜的价格。

所有的优惠，都是让顾客体会到赚便宜的感觉，而不是简单的便宜。

关于顾客的问题，书中阐述的更全面，更详细，比如：商品结构与上架，消费者如何判定好坏，以顾客的立场做商品标志等等。

三、信任，一切商业行为的基础

这个理念，在中国古代就深入商人之心。

《零售圣经》里提到一个词：高用量顾客。

高用量顾客，可贵又可怕。

可贵之处在于他是你的忠实顾客，信任者，甚至是宣传者。

可怕之处在于他的要求会随着购买次数的增多而提高，会越来越挑剔。

所以，又回到前文，做好基本功，做好品项管理，做好鲜度管理，服务好我们的顾客。

很多顾客问题，都是我们自己的问题。

我，是一切问题的根源。

好好思考这句话，适合所有的从业者。

顾客流失、顾客抱怨、顾客投诉……

我们要解释么？要反抱怨么？

我们应该对顾客的抱怨心存感激。

顾客来找你抱怨，说明他还没有完全给你说out。

顾客不会因为新竞争对手的出现而流失，如果因此而流失，只能说明顾客早有离开你的想法，只是苦于没有新的场所而已。

四、热情，永恒的经营法宝

唯戒慎恐，惧者生存。

这是书中提到的八个字，也是我们从业者应该谨记的八个字。

零售无大事，零售无小事。

这十个字，是我从业多年深刻体会到的，也送给所有的从业者朋友。

对我们所从事的行业，所做的事情，永远保持敬畏之心，高度热情。

如书中所写：透过自己的努力所学会的工作，在未来转换工作跑道或者是转业时，对自己都一定有实质的帮助。

作者还写到：我真是非常希望年轻一辈的店铺经营指导者，能够透过工作学习到什么，更期待7-11的经历，往后的人生岁月，贡献一份绵薄之力。